Die Zusammenarbeit mit Influencern gilt heute als fixer Bestandteil des Marketingmixes zahlreicher Brands. Bereits vor zehn Jahren beschritt SPORT 2000 Bulgarien (Sport Depot) einen gemeinsamen Weg mit ausgewählten Meinungsmachern – damals in erster Linie Sportler. Heute setzt der bulgarische Sportfachhandelsverband gezielt auf ein breites Spektrum an Influencern – ob Fitnesstrainer, Reiseliebhaber, Schauspieler oder Sänger. Im Interview erklärt Managing Director von SPORT 2000 Bulgarien, Nikolay Tzonov, wie essenziell Vielfalt in der Auswahl der Markenbotschafter ist und warum nur eine individuell an den jeweiligen Influencer angepasste Strategie den gewünschten Erfolg erzielt.
Nikolay, ihr arbeitet seit vielen Jahren mit Influencern zusammen – mit Erfolg. Warum setzt ihr auf diese Kooperationsform?
Managing Director der SPORT 2000 Bulgarien: Nikolay Tzonov
Social Media bildet eine Brücke in das Privatleben der Menschen. Sieht man eine Produktplatzierung in den sozialen Netzen von jemandem den man „kennt“ – sei es auch eine bekannte Persönlichkeit, bringt man der Brand mehr Vertrauen entgehen als bei üblicher Fernsehwerbung oder Zeitungsinseraten. Es handelt sich immerhin um eine persönliche Empfehlung. Die Kooperation mit einem Influencer ist jedoch kein einfacher Zauber, mit dem man von einen Tag auf den anderen die Herzen der Zielgruppe gewinnt. Vielmehr ist es ein langsamer und komplexer Prozess, der viel Zeit und Überlegungen in Anspruch nimmt. Außerdem ist der Erfolg schwer zu messen, was im Zeitalter von Google Analytics und digitaler Transparenz von vielen Top-Managern oft kritisch betrachtet wird.
Ihr arbeitet in Bulgarien intensiv mit Leistungssportlern, Trainern, Sängern und Schauspielern als SPORT 2000 Testimonials zusammen. Warum ist dieser Mix an Persönlichkeiten wichtig?
In den letzten Jahrzehnten konnte man beobachten, dass die Grenze zwischen Sport und anderen Lebensbereichen immer stärker verschwimmt – Menschen tragen Sportschuhe bei der Arbeit und Sportkleidung in ihrer Freizeit. Sportler werden zu Mode-Ikonen und Schauspieler filmen sich beim Ausüben ihrer Fitnessübungen. Sport ist nicht mehr limitiert auf ein paar Stunden pro Woche, sondern hat sich zu einem fixen Bestandteil des Alltags entwickelt. Dementsprechend erweitern sich die Möglichkeiten in der Kommunikation, vor allem was die Zusammenarbeit mit Influencern betrifft. Wir kooperieren absichtlich mit Persönlichkeiten aus unterschiedlichen Bereichen, um zu zeigen, dass Sport für alle da ist. Beispielsweise erreichen wir die jüngere Zielgruppe eher durch die Kooperation mit einer bekannten Sängerin oder einem Schauspieler.
Inwiefern unterscheidet sich die Zusammenarbeit mit Künstlern im Vergleich mit Leistungssportlern?
Aus Kommunikationssicht ist es oft einfacher mit einem Sänger oder Schauspieler zu arbeiten, da diese schon viel Erfahrung im Umgang mit sozialen Netzwerken haben und wissen, wie man Botschaften optimal übermittelt. Zudem haben sie oft schon gut entwickelte Medienkanäle und arbeiten auch mit Produzenten zusammen – das erleichtert die Abwicklung, ist aber natürlich auch teurer. Zum Vergleich haben manche Sportler keinen gut etablierten Facebook- oder Instagram-Kanal oder professionelle Unterstützung. Das limitiert einerseits die Kommunikationsmöglichkeiten, ermöglicht es uns aber auch, die Rahmenbedingungen der Kooperation flexibler zu gestalten. Es hat somit beides seine Vor- und Nachteile.
Auf was achtest du bei der Auswahl der Testimonials?
Wir suchen bekannte Gesichter, die ein positives Image und eine aktive Präsenz in der Gesellschaft haben. In unserer Arbeit haben wir Kontakt zu vielen Sportlern und Sportorganisationen, hier lassen sich einfach neue Bekanntschaft schließen.
Manchmal melden sich Influencer auch selbst bei uns und bieten verschiedene Ideen an. Diese proaktive Einstellung macht bei uns immer einen guten Eindruck. Eine Kooperation ist immer langfristig. Daher halten wir uns bei der Auswahl der richtigen Kooperationspartner immer eines vor Augen: Menschen schätzen es, wenn Influencer authentisch und in ihren Botschaften ehrlich sind. Deshalb versuchen wir, unseren Partnern Freiheiten zu lassen, damit unsere Kommunikation menschlich bleibt – ganz nach unserem Motto „With a human touch“.
Wie sehen eure Kooperationen aus?
Bei unseren Influencer-Kampagnen versuchen wir immer authentisch, bunt und positiv zu sein. Wir versuchen unsere Testimonials als normale Menschen darzustellen und nicht als unbesiegbare Helden – vor allem was unsere Sportler betrifft. Das ist manchmal eine richtige Herausforderung, wie man am Beispiel unseres Red-Bull Athleten Veso Ovcharov sieht. Er ist Gleitschirmflieger und macht mit uns atemberaubende Videos, die in Youtube sehr populär sind.
Im Wintersport geht es ruhiger zu. Hier arbeiten wir mit der besten bulgarischen Snowboarderin Sani Zhekova zusammen. Sie fühlt sich sehr wohl vor der Kamera und drehte mit uns Videos mit Produktpräsentationen in unseren Geschäften.
Wie wird diese Form der Kooperation von den SPORT 2000 Händlern angenommen? Hast du dazu Rückmeldungen bekommen?
Unsere Partner schätzen die Zusammenarbeit mit den Influencern, denn diese sind sehr sichtbar und wirksam. Vor allem in den kleineren Städten erreichen wir viel Aufmerksamkeit, wenn wir mit einem lokalen Athleten oder Star zusammenarbeiten und er im SPORT 2000 Geschäft vorbeikommt.
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